（原标题：得中原者得天下：千亿豫企狂奔丨消费变局）牛势策略
21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李晴 北京、郑州、焦作报道
作为中华文明发祥地的河南，正再一次深度影响中国消费市场。
蜜雪冰城们的新豫商崛起，便是重要案例。
故事要从郑州东站讲起。这是一座恢弘建筑，为郑渝高铁、济郑高铁，京广高铁、徐兰高铁、郑阜高铁、郑太高铁、京港高铁共同构成“米”字形高铁网的核心枢纽，总建筑面积达41.2万平方米。从郑州东站步行约10分钟，就能看到蜜雪冰城标志性的“雪王”和“雪妹”CP形象，这里坐落着蜜雪冰城的总部。
据郑东新区披露，蜜雪集团总部基地项目用地面积33亩，建设面积12.7万平方米，总投资13.8亿元。
在这里，有着蜜雪发展脉络展示，参访人群络绎不绝。“加盟商，行业上下游的相关公司、协会，社会各界都会来，接待频率相当高。”有蜜雪相关负责人对21世纪经济报道记者说。
在蜜雪总部旁边，便是牧原集团的郑州研发中心。
截至9月12日收盘，蜜雪集团总市值达到1538亿港元，牧原股份总市值达到3143亿元。
他们，便是狂奔中的千亿豫企，此外像巴奴之类的头部豫商亦在上市途中。
蜜雪冰城郑州总部旗舰店的玩偶。本报记者贺泓源/摄
蜜雪样本蜜雪冰城是从河南走出来的茶饮品牌。
该公司创始人张红超与联合创始人张红甫为亲兄弟，他们出生于河南商丘农村。
生于1978年的张红超，从初中开始就一边在商丘上学，一边当服务员。他曾养过鹌鹑、兔子，还种过中药，修过摩托车。后来，张红超自学考上了河南财经学院（现河南财经政法大学）的成人教育公关文秘专业。
临近毕业，他需要一份稳定工作，张红超想起了老家商丘流行的刨冰。
1997年春，他回到商丘，学习刨冰技术。在郑州东郊的城中村金水路燕庄里，一个两三平方米的半露天摊位支起来了，这便是蜜雪冰城的起点，寒流刨冰。
1999年，第一家实体门店建立，“蜜雪冰城”品牌正式启用。这家门店主营刨冰、中餐、西餐。
2005年牛势策略，张红超重回刨冰生意，自学制作方法推出新鲜的1元冰淇淋。该产品一经推出便迅速引爆市场，成为蜜雪冰城的第一款爆品。
2007年，随着冰淇淋单品的畅销，张红超随即在郑州开设独立冰淇淋店。门店生意十分红火，亲朋好友纷纷加盟。当时从事音响销售代理的张红甫在妻子鼓励下辞职，成为了第一代加盟商。
从此，蜜雪冰城以河南为起点，开启了扩张之路。
在2025年上半年，蜜雪营收同比增长39.3%至 148.7亿元；实现归母净利润同比增长42.9%至26.9亿元。 从门店数来看，蜜雪集团达到53014家，其中中国内地/内地以外门店数分别为48281/4733家。
某种程度上，正是蜜雪的河南基因，使其在下沉市场狂奔时所向披靡。
河南，对蜜雪集团的战略意义体现在各个细节。
在前文提到的蜜雪集团总部，楼下有着蜜雪冰城旗舰店。这家两层门店，有着蜜雪的种种最新产品，还有大量雪王IP衍生品。一楼餐厅，甚至出现“排队半小时，只为一口冰淇淋”的消费盛况。在二楼IP衍生品空间，雪王粉丝们像逛泡泡玛特一样陶醉在蜜雪冰城。
据郑东新区官网，自2025年1月15日蜜雪冰城总部旗舰店试运营以来，该店展现出强劲的客流吸引力。节假日期间，单日最高客流量达4.6万人次，单日营业额峰值突破35万元。在清明节假期3天内，累计营业额更是突破100万元。21世纪经济报道记者了解到的数据是，该旗舰店单日营业额最高已突破60万元。
这块区域还将迎来河南另一大本土顶流胖东来的入驻。由此，当地政府正准备把蜜雪冰城、胖东来们打造为文旅新模式。
而总部经济，只是蜜雪扎根河南的一小部分。
从郑东新区的蜜雪总部，驱车不到一百公里，就来到了位于焦作市温县的蜜雪河南生产基地。
据蜜雪冰城招股书披露，其河南生产基地生产全部七大类食材以及包材和设备。该生产基地的占地面积约为34.2万平方米，食材年产能约为121万吨。于2021年、2022年、2023年以及2024年前九个月，蜜雪河南生产基地的利用率分别为55.4%、58.2%、50.7%及48.1%。此处为蜜雪最大的生产基地。
显然，蜜雪对于河南生产基地是投入了巨资的。譬如，该工厂的不锈钢地漏产自丹麦，号称要成为百年厂房。
更要看到，在利用率相对未饱和情况下，蜜雪还在扩建河南生产基地。其提到，计划于河南生产基地建造新的设施以提高生产冰淇淋粉及其他乳制品的自产能力。河南生产基地的新设施估计将增加约8万吨的年产能。
在河南生产基地不远处，便是蜜雪商学的新校区。
该校区占地面积91亩，建筑面积60000平方米，校园共有五栋建筑，涵盖餐饮、住宿、会议、理论/实操培训、办公以及运动娱乐等功能。其中，有着10家培训实操门店，1:1还原多种形象门店，还包括设备拆装教学区、收银服务教学区等细分模块。乃至蜜雪冰城的装修模块，亦在这里有所体现。
蜜雪已在河南勾勒出经营闭环。
豫商生态蜜雪之所以在河南诞生，与该省的丰富消费生态有关。
2023年，河南省人均GDP为6.01万元，较全国水平（8.94万元）有着差距。从人均GDP来看，河南省各地市人均差距较大。其中，郑州人均GDP超过10万元；洛阳、许昌、焦作、漯河、三门峡和鹤壁6个地级市人均GDP超过全省水平（6.01万元），处于6万至8万元之间；南阳、周口和商丘等地市人均GDP水平相对较低。
这代表着，划算、非常划算、特别划算的货品，在河南都有着旺盛需求。
落地到蜜雪冰城，其正是在河南人均收入相对较低情况下，非常早就确立了性价比路线。“一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”
甚至，当时张红超会精确地计算两片面包、一块鸡胸、自制裹粉、食用油的成本。目前，蜜雪冰城品牌的核心产品的价格在2至8元。
从门店运营上，亦能感受到蜜雪的“下沉市场”智慧。譬如，这家品牌会培训在乡镇市场的喊麦技巧。在乡镇赶场时，自然、洪亮地喊麦，是招揽客户的必备技能。这是星巴克们难以触达的培训方向。
此外，蜜雪正在海量吸纳河南本地人才。
有不少员工从北上广等大城市回归郑州。“我觉得在蜜雪职业空间更大。”其中一名前“北漂”员工称。
而这批人才也能够理解蜜雪的下沉战略。“蜜雪高管、员工都很河南，也很尊重下沉市场需求。他们是理解这一切的。这是大城市品牌难以达成的商业闭环。”有投资人对21世纪经济报道记者说。
另据21世纪经济报道记者了解，深耕下沉市场的蜜雪，也不准备“拔高”自己。以在讲究格调的咖啡市场为例，蜜雪旗下幸运咖内部达成的共识是，坚持“高质平价”定位，不会刻意高端化。
某种程度上，幸运咖在一线城市的盈利，以及加盟咨询电话激增已经说明了前述路线的可持续性。
需要注意的是，正如前文所说，河南也有着诸多中产收入城市。
这让该省不仅只有以下沉市场为主导的蜜雪冰城，还有代表品质生活的胖东来。该公司官网显示，截至9月11日，胖东来在今年销售额已突破159.77亿元。胖东来以在许昌、新乡两地13家门店体量，销售额超过了蜜雪在上半年的全球营收。
胖东来董事长于东来在接受《人民日报》采访时就提到了当地政府的作用。“政府在各方面给了我们很大的支持，让我们更专注于经营。在商超路口，有交警协助执勤；出现网上侵权，知识产权、市场监管等部门能主动帮忙。当前，营商环境不断优化，为民营企业提供了很好的发展机遇。”他称。
在高端市场，河南诞生了巴奴火锅，该品牌客单价在120元以上。
在招股书中，巴奴不断提到其引以为傲的“河南模式”。截至2024底，巴奴在河南省拥有56家门店。分区域来看，其已实现郑州主要商圈的全面覆盖及河南省二线及以下城市核心商圈的重点覆盖。门店集群效应进一步强化了巴奴品牌，同时实现了供应链及人力资源调配，提升整体运营效率。
甚至，河南成为了巴奴的最赚钱区域。在2025年一季度，巴奴一线城市门店的门店经营利润率为20.7%，二线及以下城市门店经营利润率为24.5%。同期，巴奴在河南的经营利润率达到26.2%。
在2021年的一次见面中，巴奴创始人杜中兵兴奋地告诉21世纪经济报道记者，巴奴在河南市场战胜了海底捞。那时，他正准备沿着郑西高铁，加码西安市场。
总体来看牛势策略，河南正成为中国消费市场新高地，研究河南正当时。
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